Наталья Рыбальченко: «Брендинг – это инструмент для объединения разных групп для совместного развития и продвижения города»


Учредитель и руководитель компании АСМЫСЛ, бренд-стратег, эксперт по развитию территорий и туристическим стратегиям, Наталья Рыбальченко, рассказала о развитии туристической стратегии региона, об уникальной карте и навигации города, а также о работе бренд-менеджера.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Рыбальченко Наталья - руководитель компании АСМЫСЛ, бренд-стратег, эксперт по развитию территорий и туристическим стратегиям

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

- Наталья, расскажите об особенностях брендинга территорий, об актуальных вопросах, с которыми приходится сталкиваться на практике.

- Мы уже практически перестали использовать слово брендинг для обозначения этого процесса. На практике, это скорее похоже на социопроектирование, формирование тематического кластера. Брендинг – это один из инструментов развития города.

В отличие от продуктового брендинга территориальный брендинг связан с территорией, людьми, сообществами, предпринимателями. И результат, и эффект зависит от степени вовлеченности в этот процесс, от того насколько основная идея резонируют с большинством, насколько принимается, насколько участники готовы с ней работать, выстраивать систему проектов.

Поэтому на начальном этапе мы проводим много социальной работы – круглых столов, стратегических сессий с разными аудиториями (бизнесом, молодежью, администрацией), проводим серию глубинных интервью. Все это для того, чтобы вовлечь участников, понять их барьеры и драйверы к совместному развитию территории.

В процессе первого этапа – исследования, погружение в социальный контекст города получает список потенциальных партнеров бренда, людей, компании, организации с которыми можно будет вместе реализовывать систему проектов.

Конкретный пример:

НАО (Ненецкий Автономный Округ) – территория минимализма. Ничего лишнего. Только главное.

Идея, выведенная из минимализма природы – тундры, философии коренных жителей, ненцев «ты богат, если у тебя нет ничего лишнего», минимализма региональной инфраструктуры – один город, одна дорога, гастрономический минимализм – оленина, рыба, дикоросы, исторический смысл территории город Пустозерск – первый город в Арктике.

Полученный символический капитал мы активируем с разными участниками через систему проектов, в том числе инфраструктурных.

Гостиницу «Натали» и ресторан «Фрегат» – переименовали в гостиницу «Фрегат в Пустозерске». В гостинице развесили голландские и английские карты XVI – XVII – XIXвеков, чтобы показать город в мировом масштабе. Восстановили аутентичное Пустозерское меню совместно с приглашенным шеф-поваром.

В гостинице «Столица Заполярье» - делаем коммуникацию про людей Заполярья – «Сто лиц Заполярья», а также создаем международный ресторан северной кухни по имени «Кочевник».

С музейным объединением делаем единственный в мире музей Пустоты. Это музей про минимализм, про мировой тренд «ничего лишнего», про Пустозерск и пустоту как явление. Пустота в человеке, природе, в деятельности, пустота=экзистенциализм в философии. Самой ужасно интересно содержание нашей «Пустоты».

Разрабатываем очень минималистичную карту НАО с обозначением всех смыслов этой территории.

Уже сделали карту единственного города в округе с именными домами. Люди в Нарьян-Маре, чтобы было интересней, с особой иронией называют дома. У многих домов в городе есть свои имена – Бутерброд, Титаник, Красная шапочка и др. Такая история интересна местным жителям и туристам и это первая городская карта.

Осенью пройдет гастрономический фестиваль «ТУНДРАс, два, три. Олень. Рыба. Дикоросы. Фестиваль будет посвящен основным трем арктическим продуктам.

Этим примером я показываю, что территориальный брендинг – это не просто бренд-стратегия и фирменный стиль (которого может и не быть), а это система проектов вместе с жителями, молодежью, предпринимателями, администрацией, инвесторами по актуализации идентичности города, региона, села.

- Какие задачи и цели решает собственный бренд региона?

- Задача бренда региона с одной стороны – раскрыть символический, экономический, туристический, гастрономический капитал через единую стратегию. С другой – объединить разных участников и разные населенные пункты в единую стратегию, единую коммуникацию. Заявить о регионе единым фронтом, одной идеей, слоганом, графикой совместно с предпринимателями, жителями для того, чтобы быть уникальными, запоминающимися, командными среди других регионов страны.

- Есть ли существенные отличия при разработке брендинга моногорода (по сравнению с обычным крупно населённым городом)?

- В моногороде можно делать что-то смелое, новаторское, интеллектуальное, современное! И это нам очень нравится. В моногороде (особенно в городе связанным с инженерной производственной историей) – более открытые новаторски-настроенные люди, более расположенные к разным стартапам, изобретениям. Когда работаешь с историческим городом с многовековой историей нужно все время вглядываться на исторические пласты, нужно учитывать множество нюансов, исторических сообществ, нужно все идеи и проекты корректно вплетать в историческую логику развития города.

Например, в городе Гагарин можно делать что-то космическое! Особенно что есть повод – это юбилей. Есть личность – Гагарин, и он олицетворяет космос и смелость. На этом перекрестке личности супергероя и космоса можно делать очень яркие, заметные современные проекты в дизайне, инфраструктуре, современном искусстве, электронной музыке, детские проекты про супергероев «Marvel» и Гагарин, можно сделать первую в мире космическую навигацию по городу, фестиваль научной фантастики, «Фестиваль идей и технологий» совместно с существующим фестивалем.

Еще в Гагарине есть производители, с которыми можно сделать совместные проекты в контексте разработанного бренда – Egger, «Останкино», Vazuza.

- Как обеспечить развитие туризма в регионе?

- Туризм – это часть коммуникационной стратегии региона. Туризм через туры, места, инфраструктуру должен доносить идеи, историю, «madein» региона. Чтобы системно развивать туризм, нужно определиться с генеральной идеей территории, собрать всех участников – туроператоров, отельеров, рестораторов, экскурсоводов и совместно доработать идею и сформировать совместный план продвижения, используя возможности друг друга. Идеально, когда есть туристический бренд, разработанный той же командой. ТИЦ (туристско-информационный центр) в этом случае играет роль бренд-менеджера территории и становится коммуникатором между всеми участниками.

- На что вы делаете основной акцент при создании туристической стратегии города?

- Совместно с разными сообществами вглядываемся в городскую идентичность, изучаем мотивацию основных участников. Стараемся сгенерировать такую стратегическую идею, которая смогла бы всех вдохновить, и в которой лидеры города хотели бы сами участвовать, а предприниматели создавать новые или корректировать свои существующие проекты.

- В чём особенность уникальной карты и навигации города?

- Карта и навигация – важные инструменты в туристической стратегии. Карта – это инструмент по сборке основных смыслов региона или города, а также инструмент по сбору участников развития. На ней обозначаются уникальные особенности, а также инфраструктура – отели, рестораны, музеи, маршруты, ТИЦ, туроператоры, администрация. Т.е. карта – это инструмент объединяющий всех.

Например, у нас есть проект в городе Сарапул – это купеческий город на Каме. Слоган, выбранный жителями – «Свидание с купеческим городом».

В этом проекте мы вместе с жителями генерировали идеи, слоган. А потом собирали главные объекты на карте. В итоге получилась карта, в которой все захотели участвовать. Карта стала основой для интерьера городского кафе – Ricci, в котором также появилось меню купеческой камской кухни. Самая крупная кондитерская фабрика в Удмуртии – Сарапульская кондитерская фабрика выпустила целую линейку конфет с картой города на коробке и внутри. Человек, получая коробку конфет, автоматически приглашается прогуляться по городу Сарапулу. Музей сформировал навигацию и карту в музейном квартале города. Сувенирщики выпустили домино для детей с этой картой и персонажа – рыжую девочку. Туроператор запустил «Маршрут рыжей девочки» по повести Лидии Будогоской «Повесть о рыжей девочке», любимом произведении жителей города Сарапул. Совместно с краеведами и историками мы нанесли этот маршрут на карту.

Каждую карту мы стараемся делать наиболее похожей на территорию. У нас есть карта – Беломорья. Это туристический кластер, объединяющий Кандалакшу и Терский берег. Мы разработали бренд кластера Беломорье. Два берега Белого моря. И вынесли все то, о чем мы говорили на стратегических сессиях на карту. Получилась очень самобытная карта с северным настроением. А также с морскими чудовищами, с кузоменскими лошадьми, с бездорожьем, с рыбными тайными магазинчиками на трассе, удаленными турбазами и мурманской треской – belomorie-map.ru

Последняя наша карта – карта города Нарьян-Мар. Она выросла исключительно из запроса предпринимателей, которые на сессии стали говорить о том, что нет ничего, что можно было бы выдавать туристам для прогулок, а также нет ресурса, на котором все были бы указаны, а еще нет карты с именными домами города. Так появилась карта именных домов – naryan-map.ru

- Предположим, у нас создан фирменный стиль города, как нам сделать его узнаваемым? Какие проводятся мероприятия для этого или рекламные кампании?

- Как я уже говорила, фирменный стиль – это не главное. Главное – это система проектов вокруг идеи города. Если все они упакованы в единую стилистику – это, конечно, дополнительный бонус. Но если есть стиль, но нет городских проектов – то такая история в геобрендинге не работает.

А когда есть проекты, то получается, что они сами двигают себя и регион или город заодно.

Одним из важных результатов работы над брендингом является появление бренд-менеджера. Это очень важный человек. Он ежедневно работает над тем, чтобы все двигалось в стратегии бренда и его стилистике.

Для туристического бренда часто таким человеком становится ТИЦ. Он системно раскрывает туристический и смысловой потенциал, продвигает территорию, формирует маршруты, создает инфоповоды, организует туры для журналистов и блогеров. Но помимо коммуникационной работы должна вестись содержательная работа по привлечению грантов, по созданию проектов с предпринимателями, по участию в российских и международных мероприятиях. Суммарно такая работа даст результаты.

- Куда обращаться региону/муниципалитету для разработки своего персонального бренда?

- У нас в стране много компаний, которые занимаются логотипами, но очень мало команд, которые занимаются именно территориальным брендингом. Потому что территория – это не логотип. Как я говорила, что иногда мы вообще не разрабатываем стиль. А несколько лет готовим территорию к работе над брендингом, налаживаем связи, коммуникацию. Брендинг – это инструмент для объединения разных групп для совместного развития и продвижения города. А для этого нужно с этими людьми общаться, вовлекать их в процесс. То есть это процесс, который может длиться не один год. С точки зрения бизнеса брендинговых агентств – это коммерчески не целесообразно. Поэтому после некоторого пика внимания к брендингу, когда разные агентства пробовали себя в этой теме, выжили те, кому больше импонируют понятие – развитие территорий, социопроектирование, вовлечение жителей. Из команд могу назвать – Василия Дубейковского CityBranding, мы – АСМЫСЛ (раньше мы назывались «Point. Точка развития»), некоторые эксперты из «Живых городов».