SMM - как инструмент привлечения инвестиций в регион и роста бизнеса


Сейчас социальные сети – это основной канал общения, и с каждым днем количество зарегистрированных пользователей становится все больше. Естественно, сети используют и те, для кого вступать в коммуникацию с гражданами важно с профессиональной точки зрения. И это не только компании, но и государственные органы. О тонкостях ведения страниц в соцсетях нам рассказал эксперт Академии Виталий Ермолаев.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ермолаев Виталий Павлович – эксперт Практической академии государственного и муниципального управления, руководитель научно-аналитического проекта Elect-Assist.ru, координатор научного студенческого общества (НСО) при кафедре истории общественных движений и политических партий исторического факультета МГУ им. Ломоносова, преподаватель факультативных курсов, посвященных политическому маркетингу в интернете. Автор курса «SMM-политология» www.smm-politolog.ru

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

- Зачем муниципалитетам заводить странички в соцсетях, какой плюс от этого и т.д.? 

- Одна из основных задач в работе муниципалитетов - это обеспечение в работоспособном состоянии инфраструктуры муниципалитета, инфраструктуры, обеспечивающей жизнь населения. Т.е. основная цель - поддержание уровня жизни жителей муниципалитета. А для этого нужны устойчивые прямые связи с населением района. И если раньше такие коммуникации с населением проходили в традиционном формате - люди приходили в ЖЭК-и, управы, обращались напрямую к соответствующим руководителям, то сегодня подходы населения к взаимодействию с окружающим миром сильно изменились. Сегодняшнему рядовому гражданину проще общаться с окружающим миром через свой смартфон в социальных сетях. Т.е. обывателю проще написать обращение к местным властям на почту или в их группы в соцсетях. И такой формат, надо отметить, более удобен для обеих сторон и для гражданина, и для представителей местных властей - исчезают очереди в управах, мелкие конфликты в этих очередях, необходимость ожидания в этих очередях и прочие «прелести». Поэтому местным властям, по факту, самим выгодно коммуницировать с местным населением через соцсети, это проще, оперативнее и часто снимает лишние негативные моменты. Чем быстрее муниципалитеты выйдут в соцсети, тем проще станет их общение с населением. Приведу один пример: часто граждане обращаются с одними и теми же вопросами, например, - «когда включат горячую воду?». Раньше надо было лично каждому отвечать, и на эти повторы уходит уйма времени. Сегодня соответствующие специалисты муниципалитета могут дать один ответ на вопрос жителей района в соцсетях и всем остальным будет виден этот ответ, не потребуются эти многочисленные повторы. И таких примеров, когда взаимодействие с населением через соцсети упрощает жизнь населения и работу муниципалов, каждый сотрудник муниципалитета может привести с десяток.

- По каким показателям понять, как развивается группа/страничка?

- Здесь достаточно просто - есть ли прирост у сообщества, какие основные индексы вовлеченности в контент сообщества (ER-day, ER-post и др.), какой охват местного населения имеет сообщество муниципалитета. Хорошее сообщество стабильно растет, пока не охватит большую часть населения своего района.

- Какие посты следует размещать в каждой отдельной соцсети (ВК, ФБ, Инстаграм и т.д.) госслужащим, где, например, уместен юмор, а где нет?

- Мы в своей работе заметили, что наибольшим интересом у местного населения пользуются посты о жизни района. Им интересно знать, когда будет ремонт дорог, школ, поликлиник и т.д. Местному населению очень важно знать какие решения принимаются в управах, ЖЭК-ах и других учреждениях и как эти решения повлияют на жизнь района. Поэтому мы обычно рекомендуем максимально подробно освещать именно эту сторону деятельности местных властей. Причем больших различий в контент политике в ВК, в ФБ и Инстаграм не будет, может быть только в Инстаграм нужно будет делать больший акцент на медиа файлах (фото, видео материалах), больше заливать фотографий о работах, производимых в районе, чтобы люди видели, что и где происходит, т.к. это очень важно для местного населения знать, что что-то в их районе происходит, что жизнь обустраивается и налаживается и что местные власти не «спят на завалинке».

Что до развлекательного контента, то да, действительно, без юмора сообщество становится «сухим», формальным и может начать терять своих подписчиков. Сегодня часть официальных структур, прислушиваясь к нашим рекомендациям начинает успешно использовать элементы развлекательного контента в своем медиа плане в своих сообществах в соцсетях.

- Нужна ли реклама для продвижения страниц глав администраций/муниципальных образований? Или тут не обязательно большое количество подписчиков?

- Охват населения района группами муниципалитета - больная тема. До большинства муниципалов пока не дошла идея того, что им проще собрать всех своих жителей у себя в группе района и там на «подконтрольной» территории взаимодействовать со своим населением. Если не собирать их всех у себя в своем сообществе, то тогда приходится взаимодействовать со своим населением в разных сообществах, часть из которых резко оппозиционно настроена по отношению к местным властям и «передергивает» информацию, исходящую из официальных источников. Поэтому да, очень важно собрать по максимуму местное население в своих районных сообществах и взаимодействовать с ними в «комфортных» условиях. И для сбора своих подписчиков лучшего инструмента, чем таргетирование рекламы в соцсетях не найти. У нас накопился богатый опыт по сбору местных подписчиков, и я могу сказать, что практически аудиторию района, при правильных подходах можно собрать за несколько месяцев, при довольно скромных рекламных бюджетах.

Сегодня ситуация с охватом населения у муниципальных, городских сообществах меняется в лучшую сторону. Если раньше мы видели у них охваты в районе 0,5 -1 % от всего местного населения в социальных сетях, то сегодня охваты стали расти. Была крайне странная ситуация, когда у крупного российского города сообщество имело охват менее 0,05% от всего местного населения, зарегистрированного, например, во ВКонтакте. Возникало ощущение, что эти сообщества существовали для самих админов сообществ, а не для взаимодействия с местным населением. Очень хорошо, что ситуация в этом плане стала меняться.

- Насколько важен диалог через соцсети между главой администрации и народом?

- Здесь высокую планку взаимодействия с населением задает Президент России. Он регулярно встречается в прямом эфире с россиянами и отвечает на их прямые вопросы. И на фоне такой открытой политики представителей высшей власти страны, закрытость отдельных местных руководителей вызывает у местного населения массу негативных вопросов. Они не понимают почему местным властям нет дела до вопросов, озабоченностей населения. У народа в таких ситуациях однозначно возникают только негативные подозрения, что этим представителям местных властей есть что скрывать, поэтому они и не появляются перед глазами народа. К сожалению, мышление именно таково и у нас в России и в других странах.

Мы с вами знаем массу примеров того, когда местные власти никак не взаимодействовали с населением, не реагировали на их вопросы, озабоченности и прочее. К чему это приводило? Правильно, они обращались на «прямую линию с Президентом». К чему это приводило? К появлению «зеленых папочек» Президента и к дальнейшему «выкорчевыванию» местной структуры власти «неспособной построить диалог с населением». Т.е. сегодня такая закрытая позиция местных властей однозначно приводит к негативным последствиям, местные власти меняются, причем скопом, что естественно негативно влияет, например, на инвестиционный климат региона. Кто будет инвестировать в регион, где власть меняется очень часто? Поэтому открытость местных властей, грамотно налаженный диалог с местным населением становится залогом стабильности развития всего региона.

Лично я много говорил о важности такой открытости и пропагандировал прямой диалог местной власти с населением. И лично с моей подачи в Евпатории в 2017 году был впервые проведен прямой стрим «Диалог местной власти с народом». Стрим велся во всех основных социальных сетях Евпатории, местное население в прямом эфире задавало вопросы мэру города, а он открыто отвечал на все вопросы населения (http://elect-assist.ru/zelenie_papochki/). Эта идея захватила многих в городе, несколько тысяч вопросов было задано мэру в социальных сетях. Стрим велся более трех часов. После своего дебюта стрим стал регулярным мероприятием города. И это явление однозначно укрепляет как саму структуру власти, так и прямой диалог местных властей с населением и оздоравливает ситуацию в городе, в том числе и инвестиционную.

- Что лучше освещать в соцсетях госслужащим, на чем делать акцент: спорт, туризм, различные мероприятия, строительство или что-то еще?

- Контент госслужащих обычно содержит две основные части - событийный контент и аналитический контент. В событийном контенте описывается все, что делают госслужащие для населения. И здесь не стоит стесняться и скромничать. Я знаю, что сегодня госслужащие делают очень много полезного для местного населения. И для них самих и для народа важно показывать, что делается, как это улучшит жизнь жителей района, города. Здесь важно набраться терпения и просто регулярно описывать какие события происходят в управе, ЖЭК-е и других органах местной власти, показывать как меняется в лучшую сторону жизнь в районе. И даже, если вы не будете видеть большого количества лайков на подобных постах, то это не значит, что народ не одобряет написанное. Скорее это будет означать молчаливое одобрение и это очень важно. Когда людям что-то не нравится, они очень хорошо умеют описывать во всех красках, что и как им не нравится. Поэтому отсутствие негатива на ваших страницах может свидетельствовать о позитивной реакции ваших читателей. И внимание к вашему контенту будет постоянно расти, лояльность населения будет постоянно увеличиваться.

- Многие люди пишут негатив в соцсетях тем же главам, есть ли какой-то совет как на это грамотно реагировать?

- Негатив был, есть и будет всегда. Тут важно разбираться в каждом отдельном случае, важно разобраться есть ли реальные проблемы в негативе населения или нет. Часто негатив пишут не совсем здоровые люди, в порыве одержимости. Хуже, когда ангажированные персонажи системно атакуют местных руководителей. Эта тема достаточно большой лекции, которая у меня на моих занятиях занимает примерно полтора часа, но вкратце могу сказать, что грамотно «отрабатывать» негатив можно и нужно. Поначалу всегда страшно и непонятно что и как делать, но на самом деле в социальных сетях, как и в реальной жизни нужно выяснять подробнейшим образом каждую ситуацию и отрабатывать все негативные эпизоды, если таковые были. Причем это важно делать в открытом режиме, в том режиме, в котором этот негатив и начинался, чтобы все «невольные зрители» знали не только начало, но и конец истории, чем на самом деле закончился каждый из описываемых негативных моментов.

«Страусиная позиция» же обычно приводит, как я и говорил ранее, к негативным последствиям.

- Так как сейчас многие главы администраций стараются выкладывать на своих страничках снимки из семейного архива, можно указать, что таким образом они становятся ближе к народу. Если фото, например, сделано со стадиона, где он бежит марафон или это просто утренняя пробежка, оказывает ли это положительное влияние на молодежь?

- Да, конечно, показывать себя на соревнованиях, в других общественных мероприятиях важно для местных властей. Это показывает их здоровые ценности, и сближает их с народом. У представителей местных властей и населения должны быть общими события, которые они совместно переживают, ценности, которые они разделяют. Это скорее их объединяет и сплачивает, и тем самым формирует позитивный образ местных властей в глазах населения.