Управление продажами: работа над ошибками


Управление продажами. Откуда появился этот термин? Что он в себя включает? Это процесс или система? Уместно ли говорить об эффективности управления продажами и как ее повысить? Какие типичные ошибки в управлении продажами допускаются? Ответы на эти вопросы, а также полезные инструменты для управления продажами Вы найдете в этой статье, подготовленной Ириной Пениной, экспертом Академии, генеральным директором ГК «AllForBusiness».

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------


Пенина Ирина Васильевна – управляющий партнер группы компаний «AllForBusiness», занимается консультированием построения бизнес-систем, инжиниринга процессов, развития компаний. Принимала участие в проектах по развитию крупных компаний «Белый Ветер Цифровой», «ПОЗИТРОНИКА», «CENTRO». Руководила проектами по развитию продаж, маркетинга, логистики в более 30 компаниях. Являлась разработчиком систем бухгалтерского учета и экономического планирования для здравоохранения. Награждена Министерством Здравоохранения и Министерством Образования за вклад в развитие

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Что такое управление продажами? Часто мы слышим это словосочетание, но какой смысл оно в себе несет. Читая и произнося эту фразу, каждый в голове складывает массу характеристик:

-       Планирование

-       Контроль

-       Бюджет

-       Анализ фактических показателей

-       Мотивация

-       Персонал

-       Стратегия развития

-       Автоматизация

-       Управление денежными потоками

Да, однозначного определения нет ни в одном словаре. Но все же, попробуем сформировать понимание об управлении продажами.

Первоначально слово «менеджмент» означало «умение объезжать лошадей». Оно произошло от глагола «to manage» (управлять), а тот, в свою очередь, - от латинского «manus» (рука). Таким образом, менеджмент буквально означает – «руководство людьми».

В рамках современного рынка, наиболее важной и значительной является процесс управления или менеджмент, его сфера влияния распространяется практически на все этапы ведения бизнеса. От него на 80% зависит эффективность работы предприятия.

В итоге, управление – это умение организовать эффективную работу, т.е. умение выстроить слаженный процесс работы и выполнить его.

Разбираемся что такое процесс?

Процесс (от лат. processus - продвижение) – это:

1) Последовательная смена состояний стадий развития.

2) Совокупность последовательных действий для достижения какого-либо результата (например, производственный П. — последовательная смена трудовых операций). (Советский энциклопедический словарь)

Процесс, буквально, это КАК делать – первый кит управления продажами.

Прежде, чем понимать, как делать, необходимо знать, что делать. В свою очередь, ЧТО делать – это содержание или функция процесса – второй кит управления продажами.

Когда мы знаем, что и как делать, нам нужен тот, кто это реализует. КТО делает – исполнитель процесса – третий кит управления продажами.

И четвертый кит управления продажами – это КОГДА делать.

Таким образом, управление продажами – это совокупность взаимосвязей, организованная для получения выгоды, т.е. КТО+ЧТО+КАК+КОГДА=СКОЛЬКО

Чем больше «СКОЛЬКО», тем эффективнее выстроена система управления продажами.


С другой стороны, КТО+ЧТО+КАК+КОГДА=БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Бизнес-процесс – это логичный, последовательный, взаимосвязанный набор мероприятий, который потребляет ресурсы, создаёт ценность и выдаёт результат. В международном стандарте ISO 9000:2000 принят термин «процесс», однако в настоящее время эти термины можно считать синонимами. Моделирование бизнес-процессов – это эффективное средство поиска путей оптимизации деятельности компании, позволяющее определить, как компания работает в целом и как организована деятельность на каждом рабочем месте.

Таким образом, эффективная система управления продажами зависит от системы построения бизнес-процессов.

На примере нескольких наших клиентов рассмотрим, как маленькая, казалось бы, незаметная ошибка в процессе приводит к потере 70% времени, потере клиентов и снижению продаж в целом. Т.е. снижает эффективность системы управления продажами.

Каждый владелец, управленец бизнеса знает или слышал о таком понятии как воронка продаж, но мало кто рассматривает ее как стержень их бизнеса, некоторые вообще считают, что в ней нет надобности, и продажи все делаются менеджерами сами собой, а о сопровождении процесса на каждом этапе продаж вообще даже не задумываются. Что же происходит в реальности в организациях? Воронка продаж есть у всех, процессы продаж есть у всех, процессы взаимодействия есть у всех – другой вопрос какие они?

Типичная ситуация, когда воронка продаж состоит из этапов:


И далее участники процессов наделяются ролями по принципу: «Ты продаешь», а «Ты оформляешь документы», «Ты работаешь на складе».

С первого взгляда вроде все понятно, а на деле?

Что значит «Ты продаешь»? Попробуйте ответить на этот вопрос сами и спросите, что скажет ваш сосед, брат. Вы получите ответов столько, скольких людей спросите. Так как, поняли Вас Ваши менеджеры, когда вы наделили их такой функцией?

Далее происходит следующее: менеджер сосредотачивается, хорошо, если он с опытом работы, смотрит этапы воронки продаж и начинает действовать: куда-то звонит, к кому-то ходит, какие-то выписывает заявки и в лучшем случае, если он ведёт какой-то учётный «файлик» своей работы или пишет это в блокноте. Далее руководитель спрашивает: «А почему у тебя нет продаж, и чем это ты весь день занимаешься?» Продавец отвечает: «Продаю» - он выполняет свои обязанности. Аналогично с менеджером, который оформляет документы – он всегда оформляет какие-то документы. Работник склада отгружает товар, а как он это делает, снова невозможно сказать.

Что же большинство руководителей упускают?

То, что приведено на рисунке 1 – это обобщенная структура этапов продаж, которой необходима четкая инструкция, как к каждому отдельному блоку, так и переходу от одного этапа к другому, которой, как правило, нет. Эта маленькая ошибка влечет за собой ряд других:

1.     Искажение действительной структуры продаж (нарушен баланс ЧТО делать)

2.     Отсутствие четких действий участников процесса (нарушен баланс КАК делать)

3.     Отсутствие ответственности за действия (нарушен баланс КТО делает)

4.     Отсутствие контрольных сроков (нарушен баланс КОГДА делает)

5.     Снижение оборотов и доходов предприятия (не достигнута цель СКОЛЬКО)

Пример № 1:

Наш партнер имеет сложности при оформлении заказов и их отгрузке, т.е. заявка от менеджера по продажам поступает, а далее поставки задерживаются: то документов не хватает, то клиента замучают вопросами и уточнениями о том, что он имел в виду под «отдельными цифрами и буквами», и сделка на этапе «Заявка – Отгрузка» теряется. Рассмотрим это более детально.

Партнёр думает, что изображённая на рисунке 2 – это существующая у него воронка продаж, однако, мы уже знаем, что это не воронка самих продаж – это их структура. 

Что в этой структуре?

-       «Сбор информации» – о клиенте, о регионе, где находится клиент

-       Информация анализируется руководителем и составляется «План действий» менеджера по клиенту

-       Менеджер исполняет этот план (например, совершает звонки, проводит презентацию на встрече) и в результате «Выписывается заявка»


Мы рассмотрели и выяснили реальные этапы продаж – процесс продаж (рис. 3). Для повышения эффективности процесс необходимо подробно изучить, что мы и сделали.


С какими проблемами столкнулись на стадии продаж?

Это, по итогам тестового использования, 3 причины отказа клиента от заявки:

-       Нарушение технологии использования

-       Личные пристрастия (привычка в использовании: «нет разницы»)

-       Не рекомендовано производителем

При нарушении технологии использования организация запускает процесс обучения клиента, которым занимается отдельный человек в компании, далее снова тестирование продукта и снова обратная связь, тут появляется новая причина – это «нет разницы в сравнении с другими продуктами», по сути – это те же личные пристрастия.

Как обойти возражение «нарушение технологии использования»? Ввести процесс обучения исполнителя со стороны клиента до этапа тестирования – т.е. разделить демонстрацию, объединив с обучением, и этап тестирования клиентом.

Возражение «не рекомендовано производителем» останется, т.к. это техническая особенность эксплуатируемого оборудования, но только на период гарантийного срока производителя, далее клиент может использовать совместимые расходные материалы.

«Личные пристрастия» путем отработки стандартного возражения.

Таким образом, мы получаем уплотнение в заключаемых сделках и освобождаем специалиста по обучению от своей деятельности и перераспределяем ее на менеджеров по продажам. Продавец должен знать все особенности эксплуатации товара. Незнание, ограниченность в информации менеджера – вторая мелкая, незаметная ошибка.

Вернемся все же к основной проблеме клиента: потеря покупателя на этапе «Заявка – Отгрузка». Приходим к выводу, что не учтен блок, а как следствие, и весь процесс отгрузки.


Что же происходит на этапе от заявки до отгрузки товара?

Снова рассматриваем детально, что и как происходит в компании, что, где и как делают участники процесса. Прочитать нет возможности – все доводится в устной форме, что существенно усложняет процесс анализа, а еще больше влияет на адаптацию новых сотрудников.

Как выяснилось, после появления заявки клиента на клочке бумаги (или устно) менеджер идет (либо звонит) к коммерческому директору и просчитывает заявку, отвлекая его от основных задач, что мог бы сделать сам при определенном доступе в программу, после этого он может только дать сумму клиенту, а далее происходит деление продажи на 3 типа, каждый из которых имеет множество отличий и особенностей.

Выстраиваем таблицу-схему для каждого типа продаж вида:

Участник процесса

Наименование документа

Что включает в себя документ

Где регистрируется (формируется) документ

Кому направляется документ

ФИО

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

При полном заполнении таблицы выяснилось – часть обязанностей менеджера по продаже выполняют специалисты по тендерам, часть выполняет коммерческий директор по причине отсутствия доступа в программу компании и четко прописанной инструкции. Что приводит к общению заказчика с множеством сотрудников компании, причем зачастую по одному и тому же вопросу, тот формирует негативное мнение. Несогласованность действий «тормозит» процесс отгрузки товара, как следствие задержка получения материалов клиентом и отказ работы с данным поставщиком. Что же делать в такой неоднозначной ситуации, вроде все работают, вроде выписана заявка на поставку, а сделка не состоялась. Все очень просто – это третья маленькая ошибка – нет четкого процесса взаимодействия сотрудников компании.

Как решить эту проблему. Тут мы прибегаем к составлению полной картины существующего на данный момент процесса в организации. Смотрим, (как на примере воронки продаж) что можно избежать заранее и описываем в виде инструкции для работы каждый процесс, пересекая их по линиям взаимодействия.

Далее распределяем роли участников процесса на каждом этапе структуры продаж, опираясь на уже проработанные схемы взаимодействия, процессы этапов.

Еще одна наиболее распространенная ошибка – это отсутствие планирования и контроля или их недостаточность, которые напрямую влияют на увеличение эффективности работы компании.

Пример № 2:

Ситуация у другого нашего партнера:

Мы ввели новую систему продаж, расписали подробно этапы, прописали инструкции, поставили задачи исполнительным менеджерам, но отсутствует контроль за выполнением. Звонки сотрудников проконтролировать нет возможности, план по звонкам не поставлен самим руководством, план по встречам и презентациям не ставится, информацию о клиенте по-прежнему негде отображать, т.е. результат работы сотрудников посмотреть, «пощупать», проверить нельзя!

Как же можно определить хорошо выполнена работа или плохо?

Отвечу на этот вопрос. Что может быть хорошим или плохим, например, здоровье, поступок, программный продукт и многое другое, а работа может быть выполнена хорошо или плохо, конечно да, но как это оценить? Мы спрашиваем руководителей нашего партнера, как выполняют работу Ваши подчиненные – он отвечает: «Они у нас отлично работают, хорошие ребята, каждый со своими индивидуальностями». Как думаете, мы получили ответ на вопрос?

Если да, и работа хорошо выполнена, так почему же нет продаж?

Разберем подробно, что может являться описанием хорошо выполненной работы. Это соответствие плановым показателям, это положительные результаты переговоров, это заключение контрактов, это своевременное предоставление информации (отчетов), это заполнение форм, предлагаемых организацией для накопления базы данных по клиентам, регионам, товарам и т.д. Мы видим, что характеристика «особенный человек» никак не влияет на определение качества работы. Хорошо выполненная работа – это соответствие определенным параметрам. Мы с партнером разработали систему контроля от этапа планирования до завершения цикла работы. На этапе планирования мы и определяем какие параметры являются качеством работы сотрудников, т.е. отвечаем на вопрос: «Что такое хорошо выполненная работа».

Как выглядит наглядно разработка системы контроля?

Этап 1

Задачи Организации, Определение параметров: Формируем таблицу вида

Задача

Показатель

Что нужно для достижения

Достичь оборот равный

Оборот

Заполняем что нужно для достижения каждого показателя

Достичь доход равный

Маржинальность

Заключить 3 крупных контракта

Кол-во контрактов с крупными клиентами

Заключить 50 средних контрактов

Кол-во контрактов с клиентами

…….

 

 

Этап 2

Выставляем планы с учетом сезонности на более мелкие: на квартал, месяц, некоторые на день.

Этап 3

Контролируем – снимаем фактические данные по переходам в воронке продаж. Вводим формы для внесения данных, которые сотрудники заполняют.

Этап 4

Далее обязательное ознакомление с отчетами, в сопряжении с плановыми показателями и обратная связь с сотрудниками. Каждый должен видеть, что руководитель знает о достижениях своих сотрудников.

Этап 5

Проверка, все ли контролируемые показатели учли, если необходимо вводим дополнения, они могут быть постоянными или временными.

Этап 6

В течение всего годового периода делаем прогноз на достижение поставленных организацией задач.

Так выглядит пример контроля работы в количественном определении, есть еще качественный контроль, это:

-       своевременность предоставления информации

-       наполняемость информацией

-       ответственность сотрудника и т.д.

Такой контроль лучше осуществлять неформально.

Пример № 3:

Рассмотрим подход в работе еще одного из наших партнеров. На предприятии совсем серьезная ситуация. Продажи компании не просто не растут, но стремительно падают. Начинаем изучать и анализировать что необходимо сделать – какой объем работы выполнить, чтобы увеличить продажи в компании с региональным присутствием в 8 центральных городах России? В результате сформировался список:

-       обучить торговый персонал

-       наладить взаимодействие отделов

-       наладить взаимодействие с внешней средой

-       создать систему контроля/учета за продажами

-       создать систему контроля/учета по расходованию средств

-       скорректировать систему мотивации

-       разделить ответственность в рядах как линейного, так и руководящего персонала

-       выпустить инструкции по работе с программным обеспечением

и многое, многое другое

Что же объединяет все эти пункты? Все это составляющие комплексной системы управления продажами! Что же необходимо сделать в первую очередь, чтобы можно было управлять продажами в сторону увеличения?

В данной компании случай совсем запущенный, а в рядах малого и среднего бизнеса встречается в 70% случаях. Требуется полное построение процессов и их внедрение. Я предпочитаю называть данный цикл работ – формализацией процессов предприятия, после которого каждый сотрудник имеет понимание, что и как ему делать, в какие сроки, к кому и зачем обращаться, что требовать и на что иметь право, за что получать заработную плату, а за что человеческую похвалу от руководителя.

Как происходит разработка такой системы управления продажами. На самом деле – это очень трудоемкий процесс и требует большого внимания и скрупулезности.

Этап 1

Выстраиваем существующую на текущий момент структуру организации. Прорабатываем такие вопросы как:

- штатное расписание

- подчиненность

- должностные обязанности

- ответственность

- мотивация

Этап 2

Выстраиваем действующую модель бизнес-процессов. Т.к. компания занимается продажами, то ее ключевой процесс – это «Продажи» и первоочередное – это «снимаем» процессы в отделе продаж. Далее формируем модель по остальным отделам.

Этап 3

Проводим оценку по времени трудозатрат на каждую функцию процесса и, как следствие, оцениваем время всего процесса.

Этап 4

Анализируем полученные данные. Выявляем «слабые» места, такие как:

-       достаточность информации для выполнения всех задач организации

-       пересечение (задвоение) выполняемых функций сотрудниками

-       необходимость и достаточность контроля

-       время, уделяемое на принятие решения, согласования

-       время на оформление необходимой документации

Этап 5

Вносим корректировки с учетом полученного анализа в модель бизнес-процессов организации. Перераспределяем исполнителей – участников процессов и прописываем в должностных инструкциях, инструкциях взаимодействия КТО, ЧТО, КОГДА и КАК должен делать.

Таким образом, мы снимаем все вопросы с сотрудников по выполнению поставленных задач.

Этап 6

В бизнес-процессах обязательно предусматриваем планирование и оценку фактических показателей каждого отдела. Такой подход позволяет дать оценку эффективности работы предприятия как качественную, так и количественную.

В результате проведенных работ у нашего партнера, удалось выстроить полноценную систему управления продажами в самом глобальном понимании! Теперь можно видеть провалы/взлеты и вносить коррективы на любом этапе структуры продаж.

Помните, управление продажами – это не просто бизнес-термин, это система и от ее качества зависит от 40 до 70% успеха.  

Работайте с Удовольствием!

 Ирина Васильевна Пенина

Управляющий партнер

ГК «AllForBusiness»

«Ключ к успеху Вашего бизнеса»

+7(495)150-41-52